Balise Title en SEO : tout comprendre et bien l’optimiser

Quelle est l’importance de la balise title, comment bien l’optimiser et les erreurs à éviter. Un guide pour bien comprendre les enjeux SEO et stratégiques liés au titre de votre page web.
Panneaux publicitaires à Time Sqaure : quel titre choisir
Sommaire :
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    Votre titre fera-t-il mouche au milieu des affichages concurrents ?

    L’optimisation de la balise <title>, ou titre, fais partie des bases incontournables en référencement naturel.
    Il s’agit d’une étape importante et essentielle pour positionner un site ou une page web sur un mot-clé. En tant que consultant SEO à Strasbourg, je consacre souvent du temps à travailler sur ces balises : tests, optimisations… Mais pourquoi ?

    Pourquoi ne pas simplement avoir une fonction qui va renseigner automatiquement tout le site ?
    Pourquoi consacrer autant de temps sur un simple champ ? Et vous-même, pourquoi et comment pouvez-vous optimiser les balises Title sur votre site internet ?
    Je vais tâcher de vous donner les clefs pour bien comprendre comment optimiser cela.

    La structure d’une page web

    Les sites web et par conséquent les pages web, sont créés grâce à du code.
    Il existe plusieurs langages pour créer, afficher et animer une page : PHP, javascript, CSS…

    Mais ce qui est commun à toutes, c’est d’avoir une structure en HTML, c’est le squelette.
    C’est notamment cette structure qui va permettre aux moteurs de recherche comme Google, Bing ou Qwant de lire et comprendre comment est construite la page et quelles sont les différentes sections. Pour aider les navigateurs et les moteurs de recherche à bien lire une page, on utilise des balises.

    Qu’est-ce que la Balise Title ?

    La balise <title> est en référencement naturel la plus importante dans une page web. Comparée aux autres balises de la page, c’est elle qui va avoir le plus de poids dans le calcul fait par les moteurs de recherche.
    Il s’agit comme son nom l’indique du TITRE de la page. Le « vrai » si l’on peut dire.

    Où trouver la balise <title> de son site ?

     

    Dans son navigateur

    Dans l’onglet ouvert de votre navigateur, vous voyez apparaître quelques mots (l’onglet n’affiche pas tout ou ce serait trop long) : c’est le Titre de la page.

    Titre d'onglet sur Chrome
    Titre d’un onglet sur chrome pour Zalando

    Cela aide l’internaute à savoir facilement et rapidement quel est le sujet de la page ouverte, notamment lorsqu’il y a plusieurs onglets ouverts en même temps.

    Dans les résultats de Google

    Lorsque vous tapez une expression sur Google, voici comment sont affichés les résultats et comment le titre est mis en avant :

    Exemple de résultat dans les SERPs, recherche sur Manteau Femme

    On voit ici le title, la meta description et l’URL.
    Notez que l’affichage est sensiblement le même avec les autres moteurs de recherche.

    Bing :

    La même equête sur Bing

    Qwant :

    Desin identique sur Qwant

    Un design identique, à quelques toutes petites variations prêt.
    La méta description en revanche change.

    Sur mobile

    Sur votre smartphone, c’est un peu différent.
    Par défaut, le titre n’est pas visible, faute de place.

    Onglet invisible sur Mobile

     

    Si l’on navigue entre les onglets, alors la balise title est visible.

     

    Titre de l'onglet visible sur Mobile

     

    Dans le code source

    Lorsqu’on inspecte le code HTML d’une page internet, on va la retrouver quasiment tout en haut dans le head, c’est-à-dire l’en-tête de la page.

    En simplifié cela donne :

    <head>
    <title>Le super nom de ma page web ici</title>
    </head>

    Pour un cas réel, vous verriez d’autres ressources et informations dans le head, comme la description et d’autres éléments (scripts, css, canonical etc).
    Notez au passage que la title n’est pas une meta.
    On n’écrit pas dans le code source <meta name= « title » …>

    Autres affichages

    Si vous partagez une page ou un article de blog sur des réseaux comme Facebook ou Twitter, notez que ceux-ci ont leurs propres balises meta.
    Il est possible d’y modifier votre titre pour ces réseaux spécifiquement, et ainsi avoir un affichage encore différent.

    Sur WordPress par exemple, le plugin Yoast permet très bien cela.

    La différence avec le H1 – premier niveau

    Dans un contenu et l’optimisation d’une page web, on parle beaucoup de titres.

    Il ne faut cependant pas confondre le titre de la page, la balise <title> donc, et un titre de niveau 1 dans un texte : qui est alors la balise <h1>. Pour faire le parallèle, c’est ce que vous verriez dans un document Word avec les niveaux successifs pour structurer votre texte.

    Si l’on reprend encore ici l’exemple de Zalando avec la page dédiée aux manteaux pour femmes, alors on voit :

    Titre et H1 similaires mais différents

     

    Si les 2 sont cohérents et similaires, ils ne sont pas pour autant strictement identiques.
    Et ceci est important ! (j’y reviens plus tard)

    Quelle importance en SEO ?

    Côté SEO, cette balise est essentielle car les moteurs lui attribuent une pondération importante lorsqu’ils analysent une page web pour en comprendre le contenu et estimer une note à lui donner.

    Les mots-clés et le sens des termes inclus dans le Title, d’où les efforts en sémantique, doivent être en parfaite relation avec le contenu de votre page et plus largement votre stratégie.

    En plus de donner de l’importance à cette balise, Google prend aussi en compte la position des mots à l’intérieur.
    Un mot-clé en début de balise <title> verra son poids davantage renforcé.

    Sur certaines serps on voit bien d’ailleurs que tous les acteurs souhaitent se positionner de la même façon et usent des mêmes méthodes.
    Exemple avec la recherche « visiter Nice » :

    Requête Visiter Nice : résultats similaires

    Notez la fréquence à laquelle on trouve les termes « Visiter Nice » de façon exacte.

    Toutefois, on parle d’optimisation pour le SEO, non pas de rédaction pour le SEO seul.
    Car votre objectif est toujours autre : vous adresser à votre cible.

    Quelle importance pour vos clients ?

    Être bien placé sur Google, c’est bien.
    Que des prospects / visiteurs aient envie d’aller sur votre site pour acheter, vous demander un devis ou lire et partager votre contenu : c’est mieux !

    Votre titre doit donc donner envie d’en savoir plus et de cliquer dessus.
    Accrochez le lecteur et collez au mieux à ce qu’il recherche.

    Ce petit encart, au milieu des sites de vos concurrents, c’est la première image que vous enverrez aux internautes.

    Vous pourriez alors vous laisser tenter d’insérer plein de mots clés, de mettre des majuscules, de répéter plusieurs fois un mot ou encore d’utiliser des caractères spéciaux…
    Ce serait la rencontre de l’optimisation pour le moteur et de signes accrocheurs pour le client.

    Mais en réalité, Google et les autres moteurs ont d’autres règles et s’assurent une certaine maîtrise du jeu de bien des façons.

    L’affichage par Google

    Vous avez certainement dû remarquer que tous les sites et leur titre dans les résultats de recherche de Google (les SERPs – Search Engine Result Pages) ne sont pas parfaitement identiques.
    Certains sont affichés au complet, d’autres sont tronqués et affichent « … » à la fin, ou parfois même au milieu.

    Voici quelques exemples :

    Titre complet dans la serp

    Titre coupé au milieu avec 3 points

    titre tronqué et incomplet dans la serp

    3 affichages bien différents, pourquoi ça ?
    C’est parce que Google impose une limite en nombre de caractères mais aussi en largeur totale pour afficher le title.

    Et au fil des années, cette règle a plusieurs fois évolué, tantôt pour diminuer le nombre de caractères tantôt pour l’augmenter.

    Evolutions dans le temps

    Rien n’est immuable, et en même temps tout est lié.

    Fut une époque où on apprenait que les gens lisaient les résultats de la firme de Mountain View d’une façon bien précise : la fameuse lecture en F.
    En ce temps donc, les internautes scannaient rapidement ce qui s’affichait devant eux, leurs yeux sautant d’un title à l’autre et en lisant toujours moins au fur et à mesure qu’ils descendaient.

    Avec les changements successifs de fonctionnalités et de design (c’est valable aussi pour Bing), d’autres éléments sont apparus :

    • rich snippets
    • annonces Google Shopping
    • etc

    Avec la recherche universelle, l’intégration de ces blocs très visuels change un peu la donne : le regard passe d’un bloc à l’autre, capté par les images etc.
    Par conséquent, cela signifie que votre title voit encore ses chances de convertir diminuer, et doit donc être encore plus performante.

    Quelle longueur pour la balise title ?

    Google affiche les 50 à 60 premiers caractères de la balise.
    On parle parfois d’une limite à 70.

    En fait, il s’agit surtout d’une limite en largeur : 600 pixels sur un affichage PC.

    De là, plusieurs éléments vont avoir un impact sur le nombre de caractères que vous pouvez renseigner.

    Les caractères spéciaux ou non n’ont pas tous la même largeur.
    Ainsi parmi les signes souvent utilisés pour indiquer une démarcation, on va avoir :
    le double points, la virgule, le pipe, le tiret…

    La largeur des lettres va aussi avoir un impact.
    Un « W » est beaucoup plus large qu’un « l » ou un « i ».

    Dans la même logique, une lettre en majuscule va prendre plus de place qu’une lettre en minuscule.

    Et si en plus vous souhaitez ajouter des caractères spéciaux, incompréhensibles par Google et donc sans aucun intérêt SEO, ça devient vraiment compliqué.

    Que se passe-t-il si l’on va au-delà de la limite ?

    Google va continuer à lire, comprendre et considérer les termes inclus dans la balise y compris s’ils ne sont pas affichés à l’internaute.
    Pour votre référencement, ce n’est donc pas un problème d’avoir des mots-clés ajoutés qui ne ressortent pas dans les résultats de recherche.

    Bien entendu, il ne faut pas bourriner.

    Pour le visiteur d’une part, ce n’est pas sexy et ça ne donne pas envie de cliquer.
    Exemple de ce qu’on pourrait appeler un mode bourrin :

    Exemple de titre bourrin et pas accrocheur

    Ensuite concernant Google, celui-ci pourrait considérer que vous cherchez à le tromper en martelant des mots-clés. C’est alors du keyword-stuffing, et cette tendance à la suroptimisation est mal vue par l’algorithme.

    Pourquoi Google n’affiche pas correctement mon titre ?

    La taille

    Comme nous venons de le voir, la première raison est un problème de taille et de longueur de votre balise.
    Le moteur décide de couper à un endroit. Mais il ne va pas couper au milieu d’un mot, donc si le dernier qui « dépasse » est long, il n’affichera peut-être que 550 pixels. Veillez donc à bien respecter la longueur maximale.

    La cohérence

    Votre titre n’est peut-être pas en totale adéquation avec votre texte.
    Surtout si vous insistez trop lourdement sur les mots-clés, des caractères etc, le moteur peut décider de le réécrire, tout simplement.

    La requête

    Si votre page renvoie les bons signaux et le bon contenu par rapport à une requête, mais que le titre est en décalage, là aussi Google peut décider de le réécrire pour qu’il corresponde mieux (du point de vue de l’algorithme) à ce qu’attend un client ou prospect.

    Les versions alternatives

    Si vous avez renseigné des textes alternatives, comme avec Yoast sur WordPress, il peut arriver que ce texte soit utilisé aussi dans les Serps.

    Le temps

    Vous pouvez être pressé(e), vouloir réaliser des changements rapidement… Cependant il n’y a pas de garantie que Google prenne tout de suite en compte ces changements.
    Vous pouvez parfaitement modifier un titre à un moment, il faudra attendre que le Googlebot repasse, crawl le site et la page où le changement a eu lieu, puis indexe ce changement.

    Ce qu’il faut éviter

    La répétition de mots :
    Répéter plusieurs fois un mot-clé, ne serait-ce que 2 ou 3 fois, ne boostera pas votre page sur cette expression. Au contraire, cela peut même être perçu comme du spam.

    Une succession de mots-clés :
    Bourriner son title ne sera pas valorisé par Google, et ne donnera certainement pas envie de cliquer.
    Cela s’apparente à de vieilles pop-up ou pub racoleuses, voire de l’arnaque « Chaussures Acheter Pas Cher Soldes Réduction Prix Stock Vite » …

    Les caractères spéciaux :
    Eviter les titres trop fantaisistes avec plein de caractères spéciaux qui font joli mais qui sont inintelligibles pour Google.

    Les mots tout en majuscule :
    Cela prend de la place inutilement et vous empêchera de caler un mot-clé important. De plus si les designs évoluent, dans les textes sur le web ou par message il est encore couramment admis qu’écrire en majuscules s’apparente au fait de crier, d’être énervé. Pas forcément bon pour votre image.

    Une trop grande similarité :
    Des titres qui vont être trop similaires les uns des autres, avec seulement un mot qui va varier.
    Exemples « Acheter des chaussures pour femmes » ; « Acheter des chaussures pour femmes pas cher » ; « Acheter des chaussures rouges pour femmes » …

    Un mélange de langues :
    Si vous visez un public dans plusieurs pays, ne cherchez pas à mélanger les langues dans un seul titre / une seule page.
    C’est confusant pour Google et le lecteur.

    Les textes rédigés uniquement pour les robots :
    Votre objectif final, c’est qu’un prospect vous contact ou qu’un client achète.
    Googlebot est mignon, mais ce n’est pas lui qui va payer vos factures. Ne soyez pas obnubilés par le moteur.

    Les titres vides :
    Là forcément, difficile de faire moins bien que rien du tout. Ne laissez pas de title vide, surtout sur les pages importantes.

    Les titres HS :
    « page d’accueil » ; « Homepage » ; « Bienvenue sur notre site » … tout ça, ça vaut zéro. Evitez les titles qui ne signifient rien du tout.

    La copie du concurrent :
    Ce n’est pas parce qu’un concurrent fait quelque chose que vous devez faire exactement pareil.
    Pourquoi ? Réponse simple : vous n’êtes pas lui.

    Le problème fréquent du nom de marque par défaut

    Ici je souhaite mettre l’accent sur un problème fréquent (qui pourrait faire l’objet d’un article entier) : la répétition constante du nom de votre site ou marque dans le titre.

    C’est fréquent avec des configurations par défaut de CMS / thèmes / plugins, qu’on retrouve sur un peu tout type de site.

    Et alors le pire :
    Vous créez une page, dont le titre est (très) court et automatiquement repris. Puis s’ajoute le nom, parfois très long, de votre site ou de votre marque.

    Ce qui peut donner quelque chose comme cela :

    Nom de marque trop long dans la serp

    Les problèmes ici sont donc multiple :

    • une part importante de la balise <title> n’est pas bien optimisée
    • une part importante de vos balises <title> est commune sur l’ensemble du site

    C’est la double peine !

    J’ai déjà vu ainsi chez des clients des cas où au final, à peine 10% des Titres étaient uniques et utilisables.
    Un petit problème de configuration ou de fonction développée, et c’est 90% de vos Titles qui sont à jeter. Dommage non ?

    Comment l’optimiser au mieux ?

    Maintenant que l’on a vu un peu tous les aspects de la title et ce qu’il ne fallait pas faire, la partie la plus intéressante : comment bien faire ?

    La bonne longueur

    On l’a vu, idéalement il faut renseigner une balise qui va respecter les 600 px de largeur.
    La bonne longueur reste malgré tout un compromis à tester, entre optimisation SEO et expérience utilisateur.
    Si votre titre doit être un peu plus long et qu’il sera tronqué, essayez de faire en sorte qu’il reste accrocheur même avec cette coupure.

    Un titre unique

    1 page = 1 titre
    On ne duplique pas un titre sur plusieurs pages et au maximum, on limite les titres qui sont trop proches s’ils ne peuvent être 100% uniques.

    Un titre harmonieux

    Le titre doit être agréable à lire, harmonieux. Il est important de rédiger pour des humains avant tout.
    On alterne les mots-clés et les mots lambda, qu’on appelle de stop-words : le, la, de, du…
    On met des majuscule où c’est pertinent, au commencement d’une phrase et à un Nom.

    La relation avec le H1

    Le Titre est en relation directe avec le H1, le premier titrage dans le contenu de la page.
    Ce n’est pas une copie totale pour autant.
    Dans le H1, on va alors reformuler, paraphraser ou compléter pour créer un duo avec le Title.

    La cohérence avec ce qu’on lit ensuite

    Le titre a un rapport direct avec le contenu.
    Il doit être un indicateur fiable aussi bien pour Googlebot que pour le visiteur de ce qu’ils vont trouver en allant visiter la page.

    Les mots-clés

    On utiliser des mots-clés importants pour la requête visée. Si possible, on fait attention au positionnement des keywords et on les met plutôt en début.

    La bonne requête

    Travaillez votre balise <title> pour cibler la bonne requête.
    Est-ce qu’on parle de référencement local ? De longue traine ? D’un élément distinctif pour un produit ?
    Visez une expression trop large, et vous risquez d’être hors-sujet et / ou face à des concurrents trop gros pour vous.
    Rédigez un texte trop précis, et vous pourriez passer à côté de clients potentiels.

    Prenons un exemple avec le mot-clé « Lion ».

    « Lion » = 110 000 recherches par mois.

    Mais c’est pour le moins vague…
    L’internaute voulait-il en apprendre plus sur la vie des lions ? Trouver des photos ? Savoir combien il en existe encore au Kenya ?
    Ou peut-être a-t-il tapé trop vite, et en fait il cherchait :

    « Lion astrologie » = 4 400 recherches par mois
    Ou
    « Cereale lion » = 1 900 recherches par mois

    Essayer de se positionner sur une mauvaise requête sera synonyme d’efforts et de coûts en vain pour vous, et de déception pour le visiteur.

    La concurrence

    C’est primordial.
    En réalité, dans toute stratégie de référencement naturel, on cherche à améliorer son positionnement par rapport aux concurrents. Tout commence donc ici, c’est le facteur principal à prendre en compte.
    Quelle est la concurrence sur le keyword ciblé, et comment se comportent vos concurrents ?

    Etudiez-les pour réussir à vous démarquer, sans pour autant être à l’exacte opposé de ce qui marche.

    Un titre accrocheur

    Rédiger pour les humains a un but : augmenter le taux de clic et par la suite générer des conversions.
    Que l’on aime ou pas ces styles de rédaction, le fait est que de nombreuses formules ou méthodes fonctionnent très bien pour des titres.

    Les questions ; les listes d’astuces ; les comparatifs … Et même les titres qu’on va appeler « piège à clics » ou « putaclic ».
    Par exemple : « Elle fait ce régime de bananes, le résultat va vous bluffer ! » ; « Si vous mangez trop de bananes : attention ! Etude incroyable » …

    Cette approche est souvent utilisée pour un blog qui veut booster ses visites, ou un site de « news » qui va faire de la masse sans trop chercher à faire de la qualité.
    Mais le fait est que dans la serp, une telle accroche va générer du clic.

    La limite, c’est votre stratégie, votre ressenti, votre image de marque. Une chose est sûre, il faut que votre cible clique !

    L’intention du visiteur

    Plus encore que le fait de donner envie d’en savoir plus, il y a la recherche d’intention.

    Quand un internaute fait une recherche, il a un besoin, un problème ou une envie.
    Parfois il n’a même pas conscience de ce qu’il cherche exactement.

    Est-ce que la personne cherche une information ? Est-ce en rapport avec une transaction (acheter, vendre…) ? Ce visiteur connaît-il seulement la bonne terminologie, ou a-t-il une vague notion de ce qu’il cherche ? Il utilisera certainement alors d’autres termes du champ lexical cible, plus ou moins éloignés et plus ou moins pertinents.

    Déceler le but final et les différentes voies empruntées pour s’y rendre, en travaillant sa longue traîne et son optimisation sémantique pour ratisser large, tout en sachant guider le lecteur vers le bon produit ou le bon formulaire.

    Quelle est la balise title parfaite ?

    Malheureusement, il n’y a pas de réponse toute faite.
    C’est au cas par cas.

    L’ensemble des indications données dans cet article est vrai. Pour autant, il s’agit toujours d’adapter au mieux par rapport au contexte : votre cible, votre concurrence, l’intention de recherche, le service ou produit que vous pouvez concrètement proposer derrière, les interactions des visiteurs avec vos pages, l’image que vous souhaitez donner de votre site …

    La balise meta description, si elle n’influe pas directement sur le SEO, viendra compléter vos efforts sur la title, de même pour le H1.
    On n’optimise pas un site en travaillant 1 seul critère, on regarde l’ensemble et on agit en fonction.

    Conclusion

    Ce seul petit critère parmi tout ce qui compose l’environnement d’un site dépend de nombreux facteurs qu’on ne maîtrise souvent pas.
    Entre les évolutions de Google, les changements chez les concurrents et le comportement de votre cible, rien que le titre d’une page demande par conséquent de la recherche, des tests et des modifications dans le temps.

    S’il existe bien des bonnes pratiques à suivre et d’autres à éviter, la recette miracle n’existe pas.
    Testez, vérifiez, corrigez et recommencez.

    La meilleure balise title, c’est celle qui vous positionne sur une requête qui vous rapporte.

    Gilles Wisniewski
    Gilles Wisniewski
    Consultant freelance en référencement naturel, éditeur de sites web, j'accompagne des entreprises et associations dans l'amélioration de leur visibilité sur le web.

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